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奇抜なストーリーは必要ない?企業動画のための「ストーリー構成」とは

2016/05/27

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自社で動画を制作する時、必ず考えなければいけないのが「ストーリー構成」ですよね。

例えそれがHowTo動画のような、一見淡々とした印象を与える動画でも、最適な「ストーリー構成」がなければ視聴者に興味をもって観てもらうことは難しいと思います。

ただ、特にBtoB事業者の動画制作において、例えば一般消費者向けの広告動画で見られるような、感動や笑いを喚起するようなような「特別なストーリー」が必要かというと、実はそんなことはありません。

むしろ、僕らが動画工場で多くのBtoB向け動画を制作してきてわかったのは、動画の種類ごとにストーリーの構成はだいたい決まっている、ということなんです。

今回は、実際の動画制作から見えてきた、動画の目的、種類ごとのストーリー構成の一部をご紹介していきます。

恐らく、これさえ押さえておければ貴社が動画を作るときにストーリーで失敗することは無くなるはずです。

サービス紹介(キャッチ)


動画の目的:サービスへの興味獲得
動画の利用シチュエーション:サービス紹介ページ、顧客への訪問営業時、営業メール、動画広告など

サービスの営業フローを考えた時、まず行うのはサービスの興味獲得ですよね。

特にBtoB事業では、サービス認知にコストをかけるよりも、まずは自社サイトや自社メディアにやって来た人に対してしっかりとアプローチする方が重要です(記事紹介)。

「サービス紹介動画(キャッチ)」では、まだサービスにそこまで感心が強くない見込み顧客にしっかりと興味を持ってもらう役割をもっています。

また、サービスの価値を理解してもらうために伝えなければいけない情報量が多い時にも有効な動画ですね。

「サービス紹介動画(キャッチ)」のストーリー構成

Part:1 導入パート
視聴者への共感を示す、あるいは危機感を煽るような内容で動画(サービス)への興味を喚起。
Part:2 啓蒙パート
サービスが提供する価値に説得力を与えるような調査結果や新しい事実を提示。
Part:3 サービス紹介パート
端的に、サービスの特徴や提供メリットを訴求

普段の営業でも、いきなり商品やサービスの話はしないですよね?動画でもそこは全く変わりません。

まず、しっかりと話を聞いてもらうためにも、自社サービスが解決出来る顧客の課題を、顧客が共感するようなお話や危機感を煽るお話のカタチにして伝えます。

次に、具体的なサービスの説明につなげる話題として、課題の解決方法を、調査結果や顧客の知らない事実に基づいて伝えます。

サービスの具体的な紹介は、本当に最後なんです。

「サービス紹介動画(キャッチ)」の目的はあくまで“興味の獲得”なので、サービスの紹介も細かい機能や使い方の説明はグッとこらえて、端的にメリットを伝えてあげましょう。

サービス紹介動画(詳細)


動画の目的:サービスへの興味、問合せ、購入の獲得
動画の利用シチュエーション:サービス紹介ページ、顧客への訪問営業、営業メールなど

同じくサービス紹介用の動画なのですが、先ほどよりも各パートが長いものをイメージしてもらえるとわかりやすいです。

「全部こっちで良いんじゃないの?」と思われるかもしれませんが、サービスの価値を理解してもらうために伝える情報量が多い場合や、LPと組み合わせて、動画は最初の興味促進、詳細はテキストというカタチにする時はキャッチ用の動画が向いています。

“どんなサービスを、どんな場所で紹介するか“をしっかりと考えた上で、最適な動画を選んでみてください。

サービス紹介動画(詳細)のストーリー構成

Part:1 導入パート
視聴者への共感を示す、あるいは危機感を煽るような内容で動画(サービス)への興味を喚起。
Part:2 啓蒙パート
サービスが提供する価値に説得力を与えるような調査結果や新しい事実を提示。
Part:3 サービス紹介パート
サービスの特徴や提供メリットを訴求。サービス内容や機能を、具体的にイメージできるように説明。

キャッチ用の動画と大きく構成はかわりませんが、しっかりと動画を観てくれそうな視聴者に動画を配信するなら、サービス内容をより詳しく、具体的に発信してあげると良いでしょう。

HowTo動画


動画の目的:サービス利用率の向上、信頼獲得など
動画の利用シチュエーション:マニュアルページ、既存顧客へのサポートなど

サービス利用者が増えてきたり、機能が増えて操作が複雑になるほど、マニュアルは大切になってきますよね。

ちゃんとしたマニュアルを用意して顧客にストレス無くサービスを使ってもらうことで、継続利用を向上させたり、サービスや企業自体への信頼獲得にも繋がっていきますからね。

HowTo動画のストーリー構成

Part:1 導入パート
サービスを使いこなすことで得られるメリットを端的に訴求
Part:2 各機能説明パート
各機能の使い方と、使うことによるメリットを説明

HowTo動画だからと言って侮ってはいけません。使い方をわかりやすく伝えるのはもちろん、“このサービス、機能を使いこなすとどんなメリットがあるのか”を端的に伝えてあげましょう。

サービスの利用度向上や、企業のサポートに対する姿勢に信頼感を持つきっかけにも繋がります。

顧客の声


動画の目的:サービスへの興味、信頼感の獲得
動画の利用シチュエーション:マニュアルページ、既存顧客へのサポートなど

サービスを検討中の顧客にとって、利用者の声は購入への後押しになりますよね。

“この会社が使っているなら、うちも導入できるかも”、“こういう使い方があるのか”、“こんな効果が見込めるのか”という感情を想起できるのが、「顧客の声」の魅力です。

顧客の声動画のストーリー構成

Part:1 顧客の紹介
顧客の会社概要や事業内容の紹介
Part:2 サービス導入のきっかけ
どのようにサービスを知ったのか、どのような課題を解決したかったのか
Part:3 サービスに対する感想
実際に使ってみて得た効果や、どのように課題解決に繋がったか
Part:4 今後の活用方法について
今後どのようにサービスを使っていきたいか、どんな効果を期待しているか

「顧客の声」も、こうして構成要素を並べてみると、ストーリー自体はとてもシンプルですよね。

事例でご紹介したセールスフォース社の動画も、撮影や編集のクオリティの高さからとてもリッチな動画に仕上がっていますが、ストーリーの構成自体は紹介した流れに沿ってるんです。

ただ、ストーリーはシンプルですが、検討中の顧客にとって“知りたいこと”がしっかりと網羅されているのがわかると思います。

まとめ

如何だったでしょうか。今回は動画の一部を例に、ストーリー構成をご紹介させてもらいました。

冒頭にもご紹介したように、バズ動画を除いて、企業の動画に奇抜なストーリーは必要ないんです。むしろ、しっかりと訴求したい内容を伝えるための基本的なストーリー構成を押さえることが重要ではないでしょうか。

もちろん今回ご紹介したものだけが正解ではありませんが、動画制作の基本として是非参考にしてみてください。

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