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結局のところ6秒・スキップ不可の「バンパー広告」は何が良いのか?

2017/10/10

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Youtubeの広告で、「動画は広告の後に再生されます」という文字と6秒くらいの動画を体験された方も少なくないのではないでしょうか。これは2016年5月より開始されたモバイルユーザー向けの6秒広告「バンパー広告(Bumper)」という広告です。発表から1年以上たった今、Youtubeではかなり主流の広告手法にもなってきているので、改めて解説していきましょう。

 

バンパー広告(Bumper Ads)とは

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Youtubeバンパー広告は、Googleが提供するYoutube内の6秒以内・スキップ不可の短尺広告です。視聴者にはスキップできない代わりに、6秒というストレスが少ない短尺での動画広告が再生されます。一般的なスキッパブル広告でも5秒間のスキップ不可な時間が設けられており、「最初の5秒でどれだけ関心を惹きつけ、メッセージを伝えられるか」というのは動画広告共通のポイントです。通常の15〜30秒広告では、5秒で関心を引きつけ→残りでメッセージを伝えるなどの手法が可能ですが、バンパー広告ではその掴み程度の6秒間にメッセージを凝縮する必要があります。

バンパー広告は特に、比較的短時間でコンテンツを楽しむ傾向のあるモバイルユーザーに最適化されており、短時間でメッセージをぎゅっと詰め込む「動画広告の俳句(haiku)のようなもの」だとGoogleは提唱しています。国内でのYoutubeのモバイルユーザーは視聴時間の70%を占めているというデータもある通り、今後ますますモバイルでの動画消費が進む中での最適な広告手法の一つだと言えます。

 

認知とリーチ拡大には特に効果的

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バンパー広告自体がブランド効果測定における 「 広告想起率 」 「 ブランド認知度 」 「 検索上昇率 」を高めるために開発されたという背景もあり、1回でのコンバージョン狙い、というよりは複数のクリエイティブで継続的にリーチし、認知度を高めていくという部分での効果が見込まれます。実際に開始初期から積極的にバンパー広告を活用されているSo-netの「NURO(ニューロ)」ではWebサイト経由の申し込みが前年度比2倍になったという成果もでています。(日経デジタルマーケティング

NUROのバンパー広告。お茶編、歯磨き編など日常の様々なシーンで喚起される全13種類の動画を制作し成果を出している

Googleが公式発表しているNUROの事例紹介動画

3 ヶ月にわたり YouTube でバンパー広告を配信した結果、インプレッション総数は 1932 万、 578 万 ユニークユーザー ( UU ) を獲得、UU の モバイル比率は 64% でした。モバイル と PC の重複リーチはわずか 10.3% に抑えられ、効率よくリーチを獲得することに成功しました。また、広告想起率、ブランド認知、サーチリフトのすべてで、下記のように高い結果を出すことができました。(Think with Google

 

発表された2016年は主に海外事例が多かったのですが、上記のように国内での成功事例もいくつも出てきており、6秒という制約条件があるからこその様々なクリエイティブ表現が生まれやすく、日に日に盛り上がりを見せています。

 

 

課金方法はインプレッション数

バンパー広告はスキップという概念がないため、インプレッション数(広告表示数)に基づいて課金されます。1,000回表示されると料金が発生する仕組みのため、リーチ拡大に長けています。一方で送客に長けているTrueView広告で採用されている広告視聴単価制ではないため、注意や使い分けも必要です。

 

どんな動画が相性がいいの?制作時のコツ

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メッセージやゴール設定がシンプルなもの

バンパーに限らず広告動画全般にいえることですが、まずはメッセージや目的(ゴール)をシンプルに、そして明確にすることが大事です。バンパー広告の場合、特に秒数が短く限られていますから
「だれに(ターゲット)」
「〇〇を」
「知ってもらう(検索してもらう)」
ための動画広告である、ということを明確にして逆算した制作を行うことをオススメします。また、理想は複数本のコンテンツをつくり、ターゲットや時期で使い分けることも効果的です。動画の尺が短い=複数コンテンツをつくれる&試せるということですから、フェーズを設定して段階的なキャンペーンを行っている事例も多くあります。

 

キャッチーで特徴的なもの

6秒という短い時間での表現のため、覚えやすい一言や印象に残る表現方法が大切です。少し大げさなものや、あえて全く関連性のないもの(NUROがいい例ですね)で表現することも◎です。例えば下記のセブンイレブンのキャンペーンなどは「僕とセットになってください」というわかりやすいキャッチコピーで印象に残りやすい表現がされています。

 

複数本×キャンペーンサイトやTrueViewなどとの掛け合わせ

バンパー広告自体が認知拡大に強いため、理想は単独の出向ではなくコンバージョン重視の広告やキャンペーンサイトなどと掛け合わせた戦略をオススメします。こちらに関しては

バンパー広告の上手な事例を調べまくってみた

にまとめていますので色々な事例を参考にしてみてください。

 

まとめ

いかがでしょうか?バンパー広告は6秒という制約があるからこそ様々な表現やPDCAが可能になり、まさにモバイルに最適化された広告表現です。まだまだ新しい広告表現だからこそ今からの事例は国内外でも多岐に渡ってくるでしょう。

 

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