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コンテンツマーケティングに動画を戦略的に活用するための基礎知識

2017/06/12

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マーケティングに動画コンテンツを採用する企業の数が増加している今日、企業マーケターにとって、自社のマーケティング戦略を見直すことは不可避となってきています。

矢継ぎ早に移り変わる動画コンテンツのトレンドは、戦略設計の方向性を見失う危険をもたらしかねません。各企業に合ったマーケティング戦略は、まず基礎知識を固めることで、ブレのないものを確立できると言えるでしょう。その上で、トレンドに左右されない、先を見据えた戦略を練っていくことができるようになります。

今回は、コンテンツに関わるマーケターが必ず知っておきたい基礎知識を解説します。

コンテンツマーケティングの経緯

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コンテンツマーケティングとは、企業自身が価値のあるコンテンツを制作・発信することで、ニーズが顕在化していない層(潜在層)に自社を認知してもらい購買行動へ繋げていく、また一方で、自社製品やサービスへのニーズが顕在化した顧客(顕在層)をファンとして定着させるという、段階的なマーケティングの考え方のことです。具体的なひとつの手法を示す言葉ではありません。

もともとこの考え方は一世紀以上前からアメリカで存在しており、多くの有名企業が当時の形で取り入れていました。特に「WEB(ネット)」が存在しない頃は、テレビ、ラジオ、雑誌、新聞といったいわゆる「レガシー媒体」を通してコンテンツが作られていたとのことです。


(引用:contentmarketinginstitute.com

そしてネットの利用が当たり前になった今日、消費者はPCだけでなく、普段持ち歩くモバイル端末を通してコンテンツを消費するようになりました。これに伴い消費者は能動的にメディアから情報を取にいくようになり、この変化が、WEBマーケティングの始まりをもたらしました。

企業はこの状況を把握し、消費者がGoogleやYahoo!などの検索エンジンで検索をする際に、効果的に自社サイトにたどり着くよう、SEOテクニックを駆使してマーケティングを行うようになりました。もちろんこの変化は対個人(BtoC)だけでなく、対企業(BtoB)においても大きな影響を与えているということも忘れてはいけません。

BtoBについては、それまではある企業が別の企業の製品に興味を持っていても、相手企業の営業担当を通すことでしか製品の詳しい情報を得ることができませんでした。しかし今では、企業が掲載するWebサイト上の情報を元に、顧客は営業担当へ連絡をする前に製品についてある程度理解をしています。むしろWebサイトに情報が掲載されていないければ他社製品との比較の対象にすら上がらない程です。

近年は、Google検索アルゴリズムの変化の影響もあり、「良質なコンテンツ」でなければこの検索結果になかなか表示されなくなりました。そこで、改めて「コンテンツ」を重視したマーケティング戦略が一層着目されるようになったということです。

動画マーケティングの展望

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これまでWebサイトのテキスト記事として配信されていたコンテンツが、モバイル端末の性能や特徴に注目して、動画として配信されるようになりました。HubSpotは、2017年のマーケティング戦略について、動画を含むランディングページではコンバージョンが80%増加し、Eコマースに関しては動画を視聴したユーザーが64%増で商品購入に至る等、分析結果を出しています。

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(出典:Hubspot

• マーケティング用のメールの中に動画を埋め込むだけでクリックされる可能性を200~300%も上げることができる
• 製品を購入する消費者のうち90%がコンテンツ動画を参考にしている
• 製品の購入を決める会社のディシジョンメーカーのうち59%が会社のブログ記事ではなく動画で確認したいと思っている
など

ネット上におけるマーケティングを推進する企業のうち、87%が既に動画をコンテンツを取り入れている状況からも、こうした展望をしっかり把握する必要性が高まっていることがうかがえます。

“価値ある”動画コンテンツ

企業の動画コンテンツが自社にとっても視聴者にとっても価値ある動画コンテンツであるためには、まず、価値ある動画コンテンツを配信するための「戦略」を練る必要があります。細かな戦略を練る前にまず決めておかなくてはいけない最低限の項目は以下です。

動画の目的

動画によって視聴者にどんな影響を与えたいのか?
ex.ブランド認知、ファンの獲得、問題解決

ターゲット

動画のターゲット層
ex.10代若者、ファッションに興味がある人たち、マーケティング業界

表現手法

目的を達成するために動画内でどのような形式で表現するのか?
ex.アニメーション、ハウツー、ドキュメンタリー

予算

動画制作にかけられる予算はいくらか?

所要期間

動画制作にどのくらいの時間を割けるか?

特に「動画の目的」「ターゲット」「表現手法」は重要で、Googleが公式に発表しているYouTubeの「HHH戦略(「ヒーロー型」「ハブ型」「ヘルプ型」)」は大変参考になります。

HHH戦略の詳細記事はこちら

動画の目的、ターゲットによって動画の表現手法を変える必要はあり、それに応じてかけられる予算や時間も変動します。どのようにして効果的な動画を制作・配信していくかという戦略を練る前に、必ずこれらの基本項目はクリアにしておく必要があります。

動画コンテンツマーケティングの戦略設計

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価値ある動画コンテンツを検討するにあたり前述の基本項目を決めた上で、さらに効果的なコンテンツを配信するための、もう少し具体的な手法が存在します。

スクリプトを用意する

ひとつの動画に多くのメッセージを組み込んだり複雑に作りこみすぎたりしてしまうと、本当に伝えたい内容が薄れてしまうだけでなく、ターゲットにしている視聴者に見向きさえされなくなってしまいます。

動画がシンプルかつ印象に残るものであるためには、動画は1.会話調の話し方で、2.言葉は短く簡潔にし、3.キーポイントを強調し、4.専門用語は避け5.撮影前に音読をして他者に確認してもらうことが必須です。これらを意識したスクリプトを用意しておくと良いでしょう。

動画を配信する場所とタイミングを決める

動画を制作すると、それらを配信する場所には一般的に2つの選択肢があります。1つ目が自社サイト、2つ目がYouTubeやVimeoといった一般向け無料動画配信プラットフォームです。

前者の場合もYouTubeをプラットフォームとして使えますが、Brightcoveなどの有料の動画配信プラットフォームを採用している企業は多いようです。動画再生画面の仕様のカスタマイズ、詳細な視聴データのトラッキングなども可能なため、次の動画コンテンツを検討する際に効果的なデータのフィードバックを得られます。

動画配信プラットフォームの詳細記事はこちら

後者の場合は、自社サイトでの配信のみで完結するのに比べて圧倒的に広い層にリーチすることが可能。特にYouTubeであれば、Googleのアルゴリズムに則ってその人の嗜好に合わせた配信がされ、かつSNSへの共有や他人へのシェアもしやすい仕様となっているため、動画を広げるには最適です。

自社サイトとYouTubeを併用しているケースが多いですが、どちらで先に公開するかも合わせて決めておく必要があります。

最適なSNSを利用する

動画をSNS上でも配信することは効果的ですが、どんなSNSでも良いわけではありません。自社のターゲットが、彼らの求める情報、コンテンツを得るために一番どのSNSで時間を多く過ごしているかによって使い分ける必要があります。

動画と合わせてテキストでのコンテンツも用意する

SEOの観点から、検索エンジンでも効果的に動画がヒットするよう、動画の説明欄には同じ内容のテキストコンテンツを設けておくことをおすすめします。

関連するタグやタイトルを設ける

同じく動画を配信する際には関連するタグやタイトルを付けることを忘れてはいけません。動画コンテンツはテキストの記事ほどまだ検索にかかりませんので、可能な限りこの検索にかかるようなタグ、タイトルを付けることが必要です。

動画を率先して広める努力をする

インフルエンサーや著名人、既にファンの人たちに動画を他者へ推薦してもらえるよう、動画が完成したら周知することは重要です。時には助言をもらえることもあるため、率先して動画普及に努めましょう。

視聴データのトラッキングと分析をする

動画配信後どれくらいのエンゲージメントが得られたのかを常にトラッキングすることは重要です。前述の動画配信プラットフォームを利用すればそちらも効率的に行えますが、そうでない場合は自社で進める必要があります。例えば動画開始10秒後に視聴者の離脱が多いようであれば、動画のイントロ部分に問題があるのかもしれません。

その他にも競合他社のコンテンツを調査するなど、動画コンテンツマーケティング戦略には様々なものがありますが、実際にこのような戦略を踏まえて動画を制作/配信することで得られる成果は変わってきます。

以下は国外の例とはなりますが、B2B、B2Cマーケターの多くが動画を戦略的に用いることで一定の効果を得ているというデータも出ています。

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(引用:contentmarketinginstitute.com

まとめ

「コンテンツマーケティング」とは決して新しいマーケティング概念ではありません。昔から企業が取り入れてきたマーケティング手法であり、その手法がWEBの登場とコンテンツの視聴方法の変化によって変わってきているだけと言えます。そしてこの動画コンテンツを効果的に活用するためには、ただ闇雲に動画を制作するのではなく、計画的に戦略を練る必要があるでしょう。

戦略を練ることで「価値ある動画コンテンツ」が制作でき、それはコンテンツの形式が紙媒体であった頃から変わらないはずです。そのためにも、動画制作に興味を持っている企業の方は、まずは動画制作時の基本戦略項目から検討してみてはいかがでしょうか?

[参考]”Video Marketing: The Future Of Content Marketing“, Forbes
[参考]”23 Things to Consider When Creating Video Content [Examples]“, Content Marketing Institute
[参考]”How to Plan Your Video Marketing Strategy“, vdyard

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