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最適な動画コストを知るために、絶対に決めなければいけないこと

  • [投稿日]2016/06/19 [最終更新日]2017.04.21
最適な動画コストを知るために、絶対に決めなければいけないこと

唐突ですが、“動画広告“という単語を聞いてどんなものをイメージするか、ちょっと考えてみてもらってもいいでしょうか。

皆さん、どんなイメージが出てきましたか?サービスを紹介するアニメーションや、タレントさんの出てくる動画?あるいは、やたらイケメンな桃太郎でしょうか。

前置きが長くなりましたが、「動画広告って何ですか?」という質問を投げかけた時、多くの人が答えるのは“どんな動画だったか”についてです。ただ、実はここに大きな見落としがあるんです。

動画に限らずあらゆるコンテンツと言われる物(記事、写真、WEBページなど)は、“物“とともに、“出し方“を考える必要があります。

あなたが動画を見たのは、Youtbue、Facebook、企業サイトや営業マンのPCなど、様々だったと思います。そして、例えばYoutubeの広告で「サービスの使い方動画」が流れはじめる、みたいなことはなかったはず(100%無いとは言い切れないので、事例をご存知の方がいたら是非教えてください)。

“動画広告”と聞くとどうしても中身の動画に頭が行きがちです。でも、「露出する場所」も含めて考えないと、どんな動画を作るべきか、そして、御社が掛けるべき正しいコストを判断することは出来ないんです。

今回は、御社の正しい動画コストを知るために必要な「動画✕露出する場所」の考え方について、掘り下げてみようと思います。

なぜ「動画✕露出する場所」でコストが決まるのか

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もうお気づきの方も多いと思いますが、露出する場所によっては、露出のための費用がかかります。これが、「動画✕露出する場所」でコストが決まる理由の一つです。

例えばYoutubeやFacebookで、他の動画の前や、ターゲット層のフィードに動画を流したい時。当たり前ですが、予算を決めるには、動画の制作費とともに、YoutubeやFacebookで動画を表示するための費用も考えなければいけないですよね。

もう一つは、露出する場所によって、最適な動画の内容も変わってくるからです。冒頭でもご紹介したように、Youtubeの広告枠に「サービスの使い方動画」を流す、というのはあまりイメージがつかないですよね?

多くの企業は、もっと視聴者の目を引くような内容の動画を流そうと考えるはずです。そして、「サービスの使い方動画」と「視聴者の目を引く動画」は、制作コストが大きくことなるはず(多くの場合、「サービスの使い方動画」の方が安くすむと思います)。

つまり、動画活用のためのコストを決めるなら、「動画」と「露出する場所」を切り離して考えることは出来ないんです。

「動画✕露出する場所」を決めるまでの流れ

最終的なコストを決めるのは「動画✕露出する場所」ですが、いきなり紹介したいサービスだけがあって「じゃあ、ガ◯キー出しとこう、場所はYoutubeね」みたいな決め方は、大半の方はしないしやっぱり出来ないと思います。

「動画✕露出する場所」決定までの流れ.001

上の図は、「動画✕露出する場所」(と、正しいコスト)を決定するまでの流れです。

ご覧のように、大きく「顧客との距離」「動画で何をしたいのか(するべきか)」「動画✕露出する場所」の3つを考える必要があります。

顧客との距離

一番最初に考えなければいけないのは、御社のサービスと顧客との距離感です。

顧客との距離

「こんなの今更言われんでも知ってるわ!」と思われるかもしれませんが、「動画✕露出の場所」を決める上で、ここをしっかりと考えることは必須です。自社商品と「顧客との距離」を把握していないと、後述する「動画✕露出の場所」の決定の際に、正しい判断ができなくなります。

ポイントとしては、御社のサービスにとって、どの距離感にいる層にアプローチするのがもっとも費用対効果が高いかを最初に考えることです。その場合、ボリュームが多い、あるいは動画によって比較的に購入につながりやすい層からのアプローチを検討するのがオススメです。

動画で何をしたいか

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「顧客との距離」を見極め、どの層にアプローチするかが決まったら、次は「動画で何をしたいのか」、つまり「動画を見たターゲット層に、どうなって欲しいのか」を考えます。

例えば、サービスを認知している人が圧倒的に少なく、低単価で検討期間が短い商品であれば、露出にもコストを掛けて一気に「欲しいけど動機がない」や「商品をもっと知りたい」層になってもらうことを検討してみると良いかもしれません。

逆に、高単価のBtoBサービスの場合、検討期間が長いのが特徴ですよね。

これはつまり、上の図でいうと「興味はあるけど欲しいとは思わない」〜「商品をもっと知りたい」の層が多いことを意味します。御社の顧客に「欲しいけど動機がない」層が多ければ、商品の導入メリットをわかりやすく説明するアニメーションや、既存顧客の声で後押しする、といった方法が考えられますよね。

「動画✕露出する場所」と、コストを決める

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「顧客との距離」と「動画で何をしたいか」で決めた内容を踏まえ、いよいよ「動画の内容」と「露出する場所」、それにかかる費用を決定します。上記をふまえて事例を見てみます。

【20代女性をターゲットにした化粧品】

目的:商品認知が低いため、ターゲット層の中で、短期間に出来るだけ多くの人に商品を印象づける(知ってもらう)。

動画の内容:商品の説明だけでは印象に残りにくいので、女性の生活の一コマをストーリー調で演出し、商品は最後だけサラッと紹介。女性役には20代女性に人気の読者モデルを起用。

露出する場所:若い女性がターゲット層で、化粧品というビジュアルイメージが大事な商品なので、今回はInstagramでの配信を選択。

【中小企業向けのOA機器サポートサービス】

目的:「欲しい」と思いつつ、導入メリットへの自信がないため踏みとどまっている層へ、動画で購入への後押しをする。

動画の内容:既に導入してもらっていて、知名度もある顧客企業に、導入のキッカケや導入後のメリットを語ってもらう。

露出する場所:自社サイトのサービス紹介ページで離脱されることが多いので、ページに直接埋め込む。

このように、「顧客との距離」、「動画で何をしたいか」の内容で、「動画」も「露出する場所」もまったく違ってきますよね。コストを見てみると、その違いはさらに明らかです。

【20代女性をターゲットにした化粧品】

目的:ターゲット層の中で、短期間に出来るだけ多くの人に商品を印象づける。

動画の内容:商品の説明だけでは印象に残りにくいので、女性の生活の一コマをストーリー調で演出し、商品は最後だけサラッと紹介。女性役には20代女性に人気の読者モデルを起用。

動画制作コスト:比較的高い(こったストーリー作りのディレクションや、女優起用など)

露出する場所:若い女性がターゲット層で、化粧品というビジュアルイメージが大事な商品なので、今回はInstagramでの配信を選択。

露出コスト:Instagramへの広告出稿費

【中小企業向けのOA機器サポートサービス】

目的:「欲しい」と思いつつ、導入メリットへの自信がないため踏みとどまっている層へ、動画で購入への後押しをする。

動画の内容:既に導入してもらっていて、知名度もある顧客企業に、導入のキッカケや導入後のメリットを語ってもらう。

動画制作コスト:中程度(ストーリー作りなどのディレクション費は殆どかからず、出演者も顧客のため出演費もない)

露出する場所:自社サイトのサービス紹介ページで離脱されることが多いので、ページに直接埋め込む。

露出コスト:自社サイトのため、掛かってもサイト変更費や動画プレーヤーの利用料だけ

動画広告と一口にいっても、これだけコストが変わってきます。「動画✕露出の場所」をしっかりと考えないまま、必要以上のコストを掛けてしまっていたり、「動画広告は高い」という先入観から効果的な施策をためらってしまうといったことのないように注意しましょう。

動画運用の仕方も変わってくる

「動画✕露出の場所」は動画の運用にも関わってきます。動画コストがどんどん下がっている今、“作って終わり”では無くなってきています。

効果の無い動画をただ配信ストップするのではなく、写真や文字ベースの広告やWEBサイトのように動画でもA/Bテストを行い、より効果的な動画を配信できるようにPDCAを回している企業が増えてきているんです。

コスト面でいうと、動画の再制作費や、継続した広告掲載費、運用のための人件費なども検討する必要があります。

また、動画の内容や露出する場所によって、見るべき数値も当然変わってきます。YoutubeやFacebookのような外部サイトで広告を出しているなら、広告を出している場所での再生回数や継続視聴率、への遷移率など。サイトによってメイン利用者層や使い方がことなるので、場合によっては掲載サイトの変更も検討が必要です。

自社サイトでの配信なら、ページ遷移や離脱率、問合せに繋がった数など。さらに自社サイトの場合、サイトのどの位置に掲載するかでも数値が大きく影響するので、細かいテストが必要になるでしょう。

まとめ

今回は、動画活用のコストを決める際に、必ず決めなければいけないこととして「動画✕露出の場所」をご紹介しました。

動画というとどうしても内容に目が行きがちですが、技術の進歩により動画の配信方法=露出の場所もどんどん多様化してきています。御社の動画活用の費用対効果を最大化するために、動画の内容、露出する場所の両方を正しく検討することをオススメします。

コマケン編集部

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